Seit mehreren Jahren entwickelt sich der Tourismus im Harz dynamisch und positiv. Auch in den „Corona-Jahren“ konnte die Region in den Lockdown-freien Zeiten steigende Gästezahlen verzeichnen. Insbesondere im Bereich der Familien ist das Interesse am Harz – auch dank zahlreicher, innovativer Investitionen in die Infrastruktur - nachweisbar gestiegen. Und hier sieht der Harzer Tourismusverband weiteres Entwicklungspotenzial. Seit langem wird die Zielgruppe über das Themenmarketing „Spaß pur – Zauberformel gegen Alltagstrott“ angesprochen. Die damit verbundene Werbung konzentriert sich auf die Kommunikation mit den Eltern als eigentliche Entscheidungsträger. Aber: In den vergangenen Jahren hat sich das Familienleben und insbesondere die interfamiliäre Kommunikation in weiten Bereichen verändert. Kinder werden immer mehr zu selbständigen und selbstbestimmten Persönlichkeiten erzogen und aktiv in familiäre Entscheidungsprozesse einbezogen. Dazu gehört auch die Entscheidung über das nächste Reise- oder Ausflugsziel.
Aus diesem Grund bereitet der Verband seit 2021 einen zweiten Vermarktungsansatz vor und zwar den der direkten Ansprache und Inspiration der Kinder als Multiplikatoren. Anders als in der sonstigen Marketingarbeit stehen die Kinder nicht nur sekundär als Nutzer der Erlebnis- und Infrastruktur im Fokus, sondern als primärer Konsument der werbenden und informierenden Kundenansprache. So wird ihr nachweislich aktiver Einfluss bei der familiären Urlaubsentscheidung genutzt – ein im Deutschlandtourismus neuer, innovativer Ansatz.
Die damit verbundene Kommunikationsstrategie musste völlig neu entwickelt werden. Möglich wurde dieses umfangreiche Vorhaben durch eine Förderung des Landes Niedersachsens. Gemeinsam mit der auf Kinder- und Jugendmarketing spezialisierten Agentur KB&B Family Marketing Experts aus Hamburg entwickelte der Verband das Grundkonzept und das darauf aufbauende Storytelling. In Kooperation mit der Agentur, dem Illustrator Steffen Gumpert und dem zielgruppenspezialisierten Autor Andreas Völlinger entwickelte das HTV-Team die „Brockenbande“. Um über diese Brockenbande nicht nur Geschichten zu erzählen, sondern Kinder tatsächlich zu motivieren, den Harz bzw. bestimmte Orte und Einrichtungen aufsuchen zu wollen, bedurfte es der Definition geeigneter Kommunikationsformen und -medien. In einem zweiten Schritt galt es, diese inhaltlich auszugestalten.
Seit kurzem berichtet nun auf einer eigens dafür kreierten Webseite „Die Brockenbande“ über den Harz. Die vier Freunde Luke, Henry, Hanna und Henry´s Schwester Emma, sind – begleitet vom Raben Pjotr – im Harz unterwegs, um für das Harz-Mountain-Radio von Onkel Paul, Berichte Reportagen und Podcasts zu liefern. Vorrangig über Audio- und Video-Einspielungen werden die Kinder in insgesamt fünf Themenwelten entführt, die die natürlichen, geschichtlichen, mystischen, actionreichen und technischen Seiten des Harzes vorstellen.
Zusätzlich werden bis zum Sommer weitere sieben Podcasts der Brockenbande spannende Geheimnisse lüften, Geschichten erzählen und Angebote kindgerecht vorstellen. In Kooperation mit Heinz Hönig, dem bekannten Schauspieler, entstanden zehn Sagen-Hörspiele, die die Webseite fantasievoll bereichern. Die Audio-Aufnahmen werden im Studio Regenbogen von Martin Bolik unweit von Goslar produziert.
Neu erschienen ist pünktlich zum Start der Brockenbande ein Magazin im Printformat, welches in die Themenwelten entführt und über Mitmachaktionen Harzer Besonderheiten in den Mittelpunkt rückt. Als erstes Angebots-Highlight kam bereits zur Eröffnung der Wandersaison im April das Sonderstempelheft der Brockenbande zur Harzer Wandernadel inkl. eigens dafür kreiertem Leistungsabzeichen auf den Markt.
Zwei Pilotprojekte zur Einbindung der Brockenbande in die örtliche Angebots- und Produktgestaltung von Goslar, Braunlage, Hohegeiß und St. Andreasberg befinden sich in Vorbereitung und gehen noch in diesem Jahr an den Start. Seit Mitte Mai wurde die neue Kommunikationsstrategie umfangreich und zielgruppenspezifisch beworben. Dafür wurde und wird eine reichweitenstarke Online-Kampagne über die marktrelevanten Social Media Kanäle, aber auch über den DB-Newsletter mit über 1 Mio. Abonnenten, realisiert. Anzeigen in zielgruppenaffinen Medien wie der Zeitschrift ZEIT-Leo oder der Leselok der Deutschen Bahn werben zusätzlich für die „Welt der Brockenbande“.
Als Familienvater freut sich Landrat und Vorsitzender des Harzer Tourismusverbandes, Dr. Alexander Saipa, besonders über diesen innovativen Marketingansatz. Sein Fazit: „Mit dieser kreativen Kommunikation kann sich der Harz weiter als echtes Familienziel im Tourismusmarkt behaupten. Im Kontext mit den zahlreichen Investitionsprojekten ist die Region gut gerüstet für die Zukunft.“
Den echten Innovationswert der Strategie und deren Umsetzung bestätigt die Agentur KB&B Family Marketing Experts aus Hamburg, eine der führenden Spezialagenturen für Kinder- und Familienmarketing. „Der durch den Harzer Tourismusverband verfolgte Marketingansatz und dessen Umsetzung ist bisher einzigartig in Deutschland. Es gibt keine Destination, die in dieser Konsequenz und Kreativität eine zielgerichtete und umfassende Ansprache der Kinder als Zielgruppe umsetzt. Diese Strategie bietet ein großes Entwicklungspotenzial für alle touristischen Akteure in der Region,“ konstatiert André Schulz, Geschäftsführer KB&B.
Carola Schmidt, HTV-Geschäftsführerin, freut sich auf die zukünftige Arbeit an und mit der Brockenbande. „Wir haben mit der Strategie und den ersten Maßnahmen einen Startpunkt gesetzt. Diese Idee birgt so viel Entwicklungspotenzial, welches wir im HTV-Team aber auch in enger Zusammenarbeit mit unseren Partnern und Leistungsträgern im Harz weiterentwickeln können und werden.“
Dabei gilt es nun auch diese Partnerunternehmen einzubeziehen. Sie können die Brockenbande und die damit verbundene Idee in ihre Angebots- und Produktentwicklungen einbeziehen und einen Beitrag zum familiären Urlaubserlebnis Harz leisten. Dafür führte der HTV in Zusammenarbeit mit der Agentur einen Workshop durch, indem die Teilnehmer umfangreiche Hintergrundinformationen zur Zielgruppe, deren Konsum- und Medienverhalten und zur Brockenbande selbst erhielten. In einem aktiven Workshopteil wurden dann erste kreative Ideen für die Angebotsgestaltung entwickelt. Auch der HTV wird in den nächsten Monaten weiter am Ausbau der Kommunikationsmaterialen und am Content arbeiten.
Hier finden Sie weitere Informationen: www.brockenbande.de.
